Việc phát triển các khả năng và thay đổi liên quan đến pháp lý sẽ tác động đến cách nhà tiếp thị (marketer) kết nối và tương tác với khách hàng thông thường và khách hàng tiềm năng trong năm 2018.
Quảng cáo số trong năm 2017 đã chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn và việc này vẫn sẽ tiếp tục tạo sức ảnh hưởng và tác động đến nhà tiếp thị số trong các năm tới. Sau đây sẽ là 5 xu hướng về tình hình quảng cáo số trong năm 2018.
Các đạo luật từ US và EU sẽ đặt nhà tiếp thị vào nhiều tình thế khác nhau
Các thương hiệu đang chạy marketing online tại US và EU sẽ phải chuyển hướng sang cách marketing hơi khác biệt. Các quan điểm về pháp lý tại Hoa Kỳ và EU đã có sự bất đồng trên nhiều phương diện khác nhau trong năm 2017.
General Data Protection Regulation (GDPR – Bộ luật bảo vệ dữ liệu chung) khi được áp dụng trong năm 2018 đã có những tác động đáng kể đến cách nhà tiếp thị thu thập và sử dụng dữ liệu người dùng tại EU. Ngược lại, việc này lại đang khá thoáng tại Hoa Kỳ.
Các các công ty chuyên về nền tảng và công nghệ quảng cáo lại phải đang trong hai môi trường hoàn toàn trái ngược nhau. Ví dụ điển hình về điều này là mức kỷ lục chống độc quyền trị giá 2,7 tỷ USD mà Ủy ban châu Âu đã đánh thuế chống lại Google vì đã ưu tiên trình Shopping engine riêng của mình, qua đó gây thiệt hại cho các trình shopping engine cạnh tranh. Google đã phải đổi mặt với hai trường hợp cáo buộc chống độc quyền tại EU. Trường hợp đầu tiên nhằm vào các cáo buộc liên quan đến các hợp đồng AdSense for Search của Google với publisher đã làm hạn chế việc hiển thị quảng cáo khi tìm kiếm từ các đối thủ cạnh tranh của Google. Trường hợp thứ hai xoay quanh về các điều khoản hợp đồng có liên quan đến các thiết bị Android khi Google cài sẵn trình duyệt Google Chrome và Google Search làm ứng dụng tìm kiếm mặc định cho thiết bị.
Retargeting sẽ không thành hiện thực
Retargeting (việc đặt quảng cáo trực tuyến và hiển thị quảng cáo dựa trên hoạt động của một người dùng trên site của bạn ) đã được áp dụng từ lâu nhưng theo dự đoán sẽ không có sự thay đổi đáng kể nào.
Với tính năng Intelligent Tracking Prevention của Apple và đạo luật GDPR, đã có nhiều dự cảm không lành về tính khả thi của việc retargeting. Tính năng ” Intelligent Tracking Prevention” là nỗ lực của Apple nhằm sử dụng các cookies tốt hơn và đảm bảo sự riêng tư cho người dùng trước những trang web có ý định xâm phạm nó, mà không vi phạm các điều kiện đăng nhập của bên thứ ba – tạo nên sự cân bằng hợp lý giữa sự riêng tư và sự tiện lợi.
Việc áp dụng trí thông minh nhân tạo (AI) vào các nền tảng quảng cáo có thể sẽ định hình lại các chiến lược retargeting. Thêm vào đó, việc áp dụng các tiêu chuẩn được đặt ra bởi Coalition for Better Ads của Google và LEAN Ads của IAB được dự đoán sẽ nâng cấp trải nghiệm retargeting.
Sự độc quyền vẫn sẽ tiếp tục thống trị
Facebook thừa nhận một số lượng đáng kinh ngạc về các lỗi do đạc và báo cáo trong năm 2017 và miễn cưỡng chấp nhận sự thật rằng nền tảng của họ đang bị chệch hướng bởi các thông tin sai lệch từ producers.
Trong khi đó, Google lại đối mặt với các kết quả tìm kiếm sai và việc xuất hiện các nội dung quảng cáo phản cảm trên YouTube cùng với việc thu lợi nhuận từ quảng cáo trên các trang web bán thông tin sai lệch, ngôn từ kích động thù địch và âm mưu. Mặc dù đối mặt trước những bất lợi đó nhưng sự thống trị của họ trong ngành quảng cáo vẫn sẽ tồn tại và sẽ là chỗ dựa vững chắc cho nhà tiếp thị trong các năm tới.
Sự trỗi dậy của ISP
Sau các mối nguy xảy ra với Google và Facebook sẽ là các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) và wireless providers như AT&T, Charter, Comcast, Sprint, T-Mobile và Verizon. Verizon, với quyền sở hữu Oath (sự kết hợp giữa các thuộc tính nội dung và công nghệ quảng cáo của AOL và tàn dư của Yahoo), sẽ ở vị thế tốt nhất để hưởng lợi từ xu hướng anti-regulatory. Vào tháng ba, Thượng viện đã bỏ phiếu để đảo ngược các quy tắc riêng tư của Federal Communications Commission (FCC – Ủy ban Truyền thông Liên bang) vốn hạn chế khả năng của ISP khi bán dữ liệu người dùng mà không có sự đồng ý của họ cho mục đích quảng cáo và các mục đích khác. Chủ tịch FCC, Ajit Pai, chỉ ra rằng người dùng sẽ phân vân liệu các ISP này có đảm bảo các tiêu chuẩn về quyền riêng tư như Google hay Facebook hay không.
Lượng dữ liệu mà các ISP có từ người dùng thông qua internet và cách sử dụng điện thoại là rất rộng, bao gồm dữ liệu vị trí, tìm kiếm, nghe và xem dữ liệu, dữ liệu sử dụng ứng dụng và thông tin nhận dạng phi cá nhân khác có thể thể được sử dụng để thông báo chi tiết profile của người dùng. Nếu nhà tiếp thị có ý định lấn sân vào, thì ác mộng của người dùng về tính riêng tư sẽ bắt đầu.
Dữ liệu, danh tính và cá nhân hóa
Dữ liệu người dùng làm xoay vòng thế giới quảng cáo, và quảng cáo sẽ ngày càng được cá nhân hóa trong năm 2018 như là kết quả tất yếu. Chúng ta đã và đang trong quỹ đạo này qua nhiều năm nhưng việc sử dụng dữ liệu người dùng hiện đã bành trướng trong mọi hình mẫu quảng cáo kỹ thuật số từ tìm kiếm cho đến addressable TV. Quyền sở hữu dữ liệu của bên thứ nhất sẽ rất quan trọng và là nguyên nhân vì sao mà các ISP gây ra các mối nguy cho Google và Facebook.
Advertising ID Consortium là một nhóm gồm gần 20 công ty công nghệ quảng cáo – DSP và SSP – cho phép thương hiệu nhắm mục tiêu đối tượng bằng danh sách email của họ. Các email sẽ khớp với những gì nhóm gọi là Open Ad ID. Các publisher hiện đang theo đuổi các hình mẫu tương tự thể thu thập các nguồn dữ liệu của mình nhằm mang đến các cơ hội quảng cáo được nhắm mục tiêu ở quy mô lớn hơn.
Trong marketing, “Noise- Tiếng ồn” là bất cứ điều gì làm phân tán đi thông điệp của bạn. “Tiếng ồn” có thể được tạo thành bởi có quá nhiều thông điệp. Ví dụ, một quảng cáo máy in có quá nhiều hình ảnh hoặc quá nhiều chữ viết. Điều này sẽ gây khó khăn cho mọi người để ghi nhớ thông điệp bạn đang muốn truyền tải. Tiếng ồn cũng có thể được tạo nên khi thông điệp của bạn quá giống đối thủ. Nếu khách hàng của bạn không thể phân biệt các sản phẩm, không có gì chắc chắn họ sẽ mua sản phẩm của bạn.
Song song với cá nhân hóa quảng cáo, định dạng quảng cáo tương tác mới sẽ nhằm mục đích vượt qua tiếng ồn và tăng mức độ tương tác của người dùng.
Theo Ginny Marvin/marketingland.com
