“Hungerithm” phân tích 14.000 bài post đăng tải trên Facebook, Twitter hằng ngày.
Sau đây là một trong những chiến dịch marketing xuất sắc nhất năm được trang Adweek vinh danh:
MediaCom | Mars Chocolates, Hungerithm
Mục: Data Nội dung chiến dịch xuất sắc nhất (5-10 triệu đô); Tận dụng tốt mạng xã hội (hơn 2 triệu đô), Sử dụng tốt nguồn dữ liệu
Hãy thận trọng vì bạn có thể bị tuột đường huyết và điều tồi tệ có thể sẽ xảy ra. Nhưng liệu cơn đói và giận dữ có khi nào trở thành lợi thế?
Với khẩu hiệu phát triển lâu dài tiếp theo của Snickers, ““You’re not you when you’re hungry” (Lúc đói thì bạn không còn là chính mình nữa), công ty MediaCom tại Melbourne và hãng BBDO đã gắn kết được tính cáu giận chung của công chúng được thu thập từ các lượt trò chuyện trên mạng xã hội với giá kẹo Snickers. Càng nhiều người bực bội khi online thì giá kẹo ở các cửa hàng 7-Eleven tại Úc càng rẻ.
Theo Simon Sadie, Giám đốc tài khoản toàn cầu của MediaCom chia sẻ: “Những sáng tạo và đề xuất thương mại được gắn kết với nhau bằng tình cảm xã hội. Thử thách đặt ra ở đây là làm thế nào cho nó khả thi”.
Mất khoảng gần một năm để triển khai chiến dịch từ việc lên ý tưởng và thực hiện. Viện nghiên cứu MIT và tập đoàn Google cũng đã hỗ trợ cho dự án này. Thuật toán tùy chỉnh cuối cùng hay còn được gọi là “Hungerithm” đã có thể phân tích đến 14.000 bài đăng trên các trang mạng xã hội trong một này qua các nền tảng bao gồm Facebook , Twitter và YouTube. Nó thậm chí còn có thể diễn giải cả tiếng lóng và châm biếm bằng tiếng Úc.
Clip quảng cáo rất thông minh khi khéo léo lồng ghép những cảnh diễn tả tâm trạng đói cồn cào len lẫn tức giận của mọi người khi trong tình trạng như kẹt xe, thời tiết hay bị sếp mắng và gửi cho họ một coupons giảm giá qua điện thoại để mua kẹo Snickers tại các cửa hàng 7-Eleven gần đó.
Kênh Cheeky TV cũng hỗ trợ triển khai dự án trong khi các video có tính lập trình và các clip quảng cáo khác lại chú trọng vào trạng thái giận dữ khác như trong bữa ăn hay sau một cuộc thi thể thao. Các bài đăng trên Facebook và Twitter dựa theo thời gian thực đã đưa ra những tin tức nóng hổi liên quan đến việc Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland rời khỏi Liên minh châu Âu, ông Trump, bộ phim Game of Thrones và bầu cử liên bang tại Úc.
Các bài đăng này được cập nhật tự động mỗi 10 phút và tổng cộng là 144 lần trong một ngày, qua đó đã làm cho giá của các thanh chocolate Snickers thay đổi đến hơn 5.000 lần trong khoảng thời 5 tuần. Thương vụ hợp nhất thương hiệu đã đưa ra các bản cập nhật giá thường xuyên trên hai chương trình buổi sáng hằng ngày để người tiêu dùng có thể theo dõi và nó đã trở thành một trò tiêu khiển trong nước. Jane Wakely, CMO của Mars Chocolate tại thời điểm đó nói rằng: “Người tiêu dùng rất “tham vọng”.
Không có gì ngạc nhiên khi cuối cùng các tín đồ kẹo Snickers đã chung tay lại với nhau yêu cầu hãng kẹo cắt giảm giá nhưng vẫn chưa thỏa đáng. Dù khách hàng có giận dữ, sự thật là gì, quy trình sản xuất ra sao không có nghĩa kẹo chocolate Snickers sẽ miễn phí. Dù cho mức giá giảm sẽ là rủi ro nói chung. Nhưng Sadie thừa nhận trong tình thế này thì đây chính là chiến lược mang tính thương hiệu của dòng kẹo Snickers và nhằm thu hút thêm sự chú ý của khách hàng đến công ty. Một động thái nhẹ đặc trưng nhưng vẫn đảm bảo về tính giải trí của nó.
Wakely nói thêm: “Chiến dịch này triển khai để tạo ra sự liên kết giữa thực tại cuộc sống với sản phẩm và qua đó thu hút ý kiến và chú ý của công chúng. Thuật toán Hungerithm đã đánh trúng vào điểm mà chúng tôi muốn hướng đến đó là chỗ giao nhau giữa truyền thông, nội dung và thương mại”.
Khi chiến dịch kết thúc, doanh số kẹo Snickers tăng 67% với hơn 6,600 coupons được đền bù. Lượt truy cập vào Facebook tăng đến 1.740% và số bài viết, bình luận về kẹo Snickers trên Twitter tăng 120%. Suy cho cùng chính thuật toán Hungerithm đã chứng minh được sự thành công của nó khi Snickers đang xem xét triển khai tại nhiều thị trường hơn và có thể là ở Hoa Kỳ
