Nhà bình luận, John Steinert, đã trình bày ba xu hướng marketing dẫn đầu nhằm giúp các nhà tiếp thị B2B chuẩn bị kỹ hơn cho các chiến dịch của mình.
Dự cảm của tôi về năm 2018 là ngày càng nhiều nhà tiếp thị B2B sẽ ngừng các chỉ số ảo như tỷ lệ nhấp chuột hay leads chi phí thấp và dần chuyển sang thúc đẩy các hoạt động kinh doanh thật tế.
Hơn bao giờ hết, tôi thấy rằng đội ngũ sales chịu trách nhiệm cho khách hàng của mình đang xem marketing như là thành phần cộng tác chủ chốt. Và việc marketing đang xoáy xâu vào những gì mà hoạt động sale đang cần: Account-Based Marketing (ABM – chiến lược marketing dựa trên tài khoản) và hỗ trợ tập trung vào các trung tâm mua hàng (buying center – nhóm người có liên quan đến một giao dịch mua hàng phức tạp và kéo dài trong một thời gian. Mỗi người trong trung tâm mua hàng sẽ có những vai trò, yêu cầu và mong muốn khác nhau đối với một giải pháp do bên bán hàng đưa ra). Theo tôi, năm 2018 này sẽ có 3 xu hướng chính:
1. Việc đầu tư sẽ tập trung vào giải quyết các vấn đề nguyên nhân gốc rễ
Dành trọn cả đời mình vào việc phân tích nghiên cứu dữ liệu, tôi phải nói rằng các nhà tiếp thị hiện nay đang rất chật vật với dữ liệu mình thu thập được. 83% nhà tiếp thị B2B trong một báo cáo DemandGen năm 2017 cho biết dữ liệu target của họ đều đã “cũ và lỗi thời”.
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị đã nhìn ra vấn đề và lên các kế hoạch, giải pháp cụ thể để khắc phục những vấn đề đó.
Dữ liệu cũ và lỗi thời trước tiên sẽ dẫn đến hai vấn đề cơ bản cho nhà tiếp thị. Đầu tiên, dữ liệu liên lạc dù bất cứ lý do gì cũng sẽ ảnh hưởng đến KPI marketing. Tổn thất về chi phí trong chuỗi kênh và chuỗi thực hiện sẽ ngày càng lớn. Tiếp đến, dữ liệu liên lạc đã cũ này sẽ vô tình làm giết chết chương trình Account-Based Marketing (ABM) trước khi nó được tiến hành.
Đối với tôi, các vấn đề này tập trung xoay quanh chữ “cũ”. Nguyên nhân là do nhà tiếp thị đã nắm rõ concept về “hot lead” và biết rằng số lần và tần suất truy cập tương tác là yếu tố dự báo quan trọng về nhu cầu thực tế.
Ngoài ra, không có gì đáng ngạc nhiên khi hiện tại có rất nhiều nguồn thu thập dữ liệu hành vi, nhà tiếp thị đang đầu tư mạnh vào active demand chính xác hơn bao giờ hết. Họ tìm ra các yếu điểm trong quá trình thực hiện và lên các chiến lược tập trung vào việc tìm kiếm và thu hút SOD (share of demand) trong thị trường của mình.
2. Lead nurturing tập trung vào việc cung cấp lợi tức ngắn hạn
Lead nuturing (nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng) được hiểu một cách đơn giản là quá trình nuôi dưỡng và biến những người mua có nhu cầu trở thành khách hàng. Quá trình này gồm các hoạt động tiếp thị dưới dạng các ấn phẩm, blog, thư điện tử… và là một đề tài được bàn đến khá thường xuyên trong các sự kiện xây dựng quan hệ kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B).
Theo góc nhìn của mình, tôi thấy rằng có quá nhiều doanh nghiệp không tiếc tay chi tiền vào tự động hóa marketing một cách gấp rút và không tận dụng đúng thế mạnh thực sự của nó. Họ chỉ tập trung đầu tư vào tính năng mà quên đi việc lên chiến lược và dữ liệu cần thiết.
Mỗi khi giúp khách hàng của mình thu lại ROI (Return on Invest – lợi tức đầu tư) ngắn hạn, tôi thường quan sát xem cách họ “nuôi dưỡng” khách hàng của mình. Theo khảo sát của Marketo, việc này có thể tạo ra 50% doanh thu với chi phí giảm hơn 33% nếu được áp dụng đúng cách. Một vấn đề chính thường thấy là doanh nghiệp dành quá nhiều thời gian và công sức “nuôi dưỡng” các khách hàng không có hứng thú gì đến việc mua sản phẩm của công ty.
Hiện tại, tôi rất chú trọng đến tầm quan trọng của việc liên tục thu hút khách hàng tiềm năng nhằm duy trì danh tiếng thương hiệu. Để rồi việc “nuôi dưỡng” không cần thiết này lại được ưu tiên hơn giá trị ngắn hạn khi đội ngũ sales đang phải chật vật để cung cấp và kết quả cho được lại không được khả quan lắm. Khoảng 89% nhà tiếp thị B2B trong một khảo sát cho biết kết quả thu được sau mỗi chiến dịch của họ đều ở mức trung bình hoặc thấp. Mặt khác, 11% khác cho biết họ đã thấy tín hiệu khả quan từ kết quả thu được.
Thứ tôi đang hỗ trợ khách hàng đó là chuyển hướng họ sang top-of-funnel (TOFU) và các loại hoạt động ưu tiên hướng đến “nuôi dưỡng” khách hàng. Tận dụng chính nền tảng website và dữ liệu lead của họ để tăng cường và làm phong phú thêm thông tin hành vi từ bên thứ ba được làm mới thường xuyên, tôi thấy được thành công thực sự với các hoạt động marketing và sale được tích hợp đối lập với các tài khoản đang hoạt động với nhóm người đang sử dụng nội dung có liên quan đến quyết định mua hàng.
3. ABM sẽ trở thành thị trường được ưa chuộng nhất
Trong vài năm qua, một vài doanh nghiệp B2B hàng đầu đã chứng minh rằng khi marketing và sales đi sát với mục đích và tiến trình, thì điều kỳ diệu sẽ xuất hiện. Dù cho đó là Target Account Marketing, ABX, ABE hoặc ABM thì sự thật là những hoạt động trực tiếp với doanh số bán hàng dựa trên chiến lược phù hợp, phân phối công việc khôn khéo và SSOT (single source of truth) hợp nhất có thể mang lại những tín hiệu khả quan cho ROI từ danh sách tài khoản cụ thể.
Hiện nay, khách hàng của chúng tôi đang tối ưu hóa hơn 2,500 danh sách tài khoản khách hàng nhằm chú trọng hơn đến các chiến dịch marketing và sales kết hợp trên các tài khoản mà họ biết đang nằm trong chu trình mua và các cá nhân mà họ nhìn ra có hứng thú với khảo sách trước mua hàng. Với sự hậu thuẫn của marketing trong việc xác định và thu hút các nhóm mua chủ chốt, việc bán hàng có khả năng đi sâu vào đẩy mạnh sự chú ý của mình để thu hút khách hàng hơn.
Theo John Steinert/ martechtoday.com
