Cô xuất hiện bất thình lình trong đêm tĩnh mịch, lặng lẽ trước Ngày Quốc Tế Phụ Nữ và hàng triệu người trên thế giới gọi cô là Fearless Girl.(Cô gái dũng cảm).
Với chiều cao khoảng 50 inches, cô bé đầu ngẩng cao, đứng chống tay đầy thách thức, nhìn trực diện vào bức tượng chú bò Charging Bull – biểu tượng sức mạnh của phố Wall.
Bức tượng đồng này là tác phẩm của chiến dịch quảng cáo tài chính của công ty State Street Global Advisors khởi xướng đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng khi lượt Like (thích) trên trang mạng xã hội Twitter đạt đến 1 tỷ lượt trong 12 giờ đầu tiên và sau đó đạt đến hơn 4.6 tỷ lượt và 215.000 bài viết trên Instagram trong vòng 12 tuần tiếp theo. 40.000 đã ký tên kiến nghị yêu cầu đặt Fearless Girl đối diện chú bò Charging Bull đến năm 2018.
Theo Giám đốc quản lý cấp cao của SSGA và trưởng phòng Marketing Stephen Tisdalle, sự thật là Fearless Girl được tạo ra với “ngân sách eo hẹp” khi không có sự chi trả nào cho truyền thông phía sau nó. Những nỗ lực theo báo cáo sẽ tạo ra khoảng 7.4 triệu đô la Mỹ chi phí marketing miễn phí cho công ty qua TV, truyền thông xã hội và phát thanh qua mỗi sự kiện Apex Marketing. Dù SSGA không xác nhận chuyện này, một vài nguồn cũng đã tài trợ ngân sách marketing cho Fearless Girl vào khoảng 250.000 đô la Mỹ.
Cô gái này quả thực là một hiện tượng lạ nhưng vì sao lại nói Fearless Girl hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của SSGA? Theo công ty cho biết, họ đặt bức tượng không phải với mục đích biến nó thành biểu tượng của thế giới mà đó là nhằm thúc đẩy kỉ niệm 1 năm quỹ SHE Fund của công ty đã đầu tư vào các doanh nghiệp có phụ nữ giữ vai trò cao trong cơ cấu công ty. Vậy liệu công ty đã đạt được mục đích ủng hộ phụ nữ nắm giữ vị trí cao trong công ty?
Theo dòng sự kiện về Fearless Girl, trưởng phòng marketing Tisdalle cho hay: “Chúng tôi đã tiếp cận chủ động với các công ty mà chúng tôi đầu tư vào mà không có phụ nữ giữ vị trí cao tại hội đồng quản trị nhằm giúp họ hiểu rằng họ có thể đạt được nhiều thành công hơn khi có phụ nữ trong vai trò lãnh đạo”. Trong số 476 công ty thì chỉ có 76 công ty hoạt động ủng hộ nữ quyền. SSGA đã bỏ phiếu chống lại việc tái cử ghế hội đồng quản trị của 400 công ty còn lại.
Ông Tisdalle lưu ý: “Chúng tôi đang tích cực chủ động kêu gọi bỏ phiếu cho sự thay đổi này”
Sự kiện Fearless Girl kết thúc đã mang lại tác động to lớn đến quỹ SHE Fund của SSGA. Lượng giao dịch hằng ngày cho quỹ này đã tăng đến 384% trong ba ngày sau khi bức tượng được ra mắt và lên đến 170% trong 20 ngày tiếp theo
Thách thức
SSGA đã gặp phải một vấn đề về nhận thức: Đây là tổ chức quản lý tài sản lớn thứ ba trên thế giới với khối tài sản có giá trị lên đến 2.5 nghìn tỷ đô la Mỹ nhưng đối với người tiêu dùng, ông Tisdalle cho biết: “Chỉ có vài người biết được cách và vì sao mà chúng tôi lại đầu tư và sở hữu những gì trong tổ chức”. Chính những giá trị này đang tạo ra và thúc đẩy sự đa dạng về giới tính.
Mục tiêu
Với con số lên đến 3.500 công ty đại chúng mà SSGA đã đầu tư vào nhằm dồn toàn lực đến việc tạo ra sự bình đẳng giới tại các công ty. Ông Tisdalle nói: “Đây không phải là về chính trị mà là việc vận hành của công ty”. Theo trích dẫn từ nghiên cứu gần đây của công ty McKinsey cho biết nếu cả hai giới đều có vai trò tương tự bình đẳng với nhau trong nền kinh tế, thì giá trị GDP thế giới hằng năm sẽ tăng thêm 26% (đến 28 nghìn tỷ đô la Mỹ) vào năm 2025.
Sự thực thi
Sau khi McCann dựng bức tượng Fearless Girl nhằm giúp SSGA truyền tải thông điệp về bình đẳng giới, hãng đã hợp tác với nhà điêu khắc Kristen Visbal nhằm thổi hồn vào Fearless Girl. Đội ngũ thực hiện đã xem xét tỉ mĩ, kỹ lưỡng từng chi tiết của Fearless Girl từ cách chống tay cho đến dáng đứng nhằm đảm bảo ngoại hình bên ngoài của cô sẽ đại diện cho điều mà SSGA đang muốn truyền tải.
Devika Bulchandani
Cuộc tranh cãi đã nổ ra khi một số người cho rằng dáng đứng của Fearless Girl như thể đang thách thức tượng Charging Bull nhưng theo giám đốc quản lý New York McCann và chủ tịch của McCann XBC Devika Bulchandani cho biết: “Đây không phải là dáng đứng ngạo mạn thách thức mà theo ý của tôi thì tôi muốn gia nhập vào nền kinh tế Hoa Kỳ theo quan niệm mà Wall Street đại diện cho sự thịnh vượng của nước Mỹ.”
Hãy thận trọng
Các thương hiệu đều muốn tham gia vào các cuộc đàm phán văn hóa nhưng theo trưởng phòng Tisdalle giải thích: “Các thương hiệu đã tham gia vào các cuộc đàm phán lớn trong và ngoài nước đều cần phải có sản phẩm và các đối tác đúng đắng nhằm có khả năng thực hiện việc này để tránh bị xem như là một trò quảng cáo.”
Đàm phán với đối tác
Theo công ty McCann và SSGA, việc theo sát dòng sự kiện mở về toàn bộ quá trình hình thành Fearless Girl chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Ví dụ như cái tên “Fearless Girl” vẫn chưa được thông qua lần cuối cùng cho đến ba ngày trước khi trình làng bởi vì hai Đảng vẫn tiếp tục trao đổi những đề xuất và ý kiến cho đến thời hạn cuối cùng.
Đừng sợ hãi
Tisdalle nói: “Để một công ty dịch vụ tài chính bước vào thế giới quảng cáo kinh nghiệm và đưa ra một tuyên bố mạnh mẽ về xã hội thì điều tiềm ẩn những rủi ro cao”. Cả hai đảng đều cho đây là ý kiến hay và qua các cuộc đàm phán liên tục và một chút can đảm, SSGA đã có thể tiến hành một chiến dịch marketing nổi tiếng nhất năm.
