Thế hệ Millennials sẽ không đi theo cách nuôi dạy con của bố mẹ họ.
Giống như thế hệ baby-boomer (thế hệ công dân sinh vào khoảng 1946 đến 1964, tạm dịch những người lớn tuổi hơn), millennials hay còn gọi là thế hệ Y (những người trẻ sinh vào những năm 2000) đều lớn lên trong gia đình mà bố mẹ luôn kiểm soát và can thiệp vào mọi mặt đời sống của họ. Những bậc phụ huynh này thường được ví như là “helicopter parenting” (phụ huynh trực thăng hay những người bảo bọc con mình quá mức). Thế hệ millennials là bố mẹ ngày nay chiếm đến hơn 61% và môi trường mà họ lớn lên như ở trên đã có những ảnh hưởng sâu rộng đến cách họ nuôi dạy con của mình. Những người này đều không nuôi dạy con cái của mình như bố mẹ họ
Một khác biệt chính đó là khi các bậc phụ huynh ở thế hệ boomer can thiệp quá sâu vào đời sống con cái và thường vì lợi ích riêng của mình thì các bậc cha me thế hệ millennials thường hướng đến sự hợp tác bao gồm cả cách nuôi dạy con qua việc học hỏi những kinh nghiệm hay các sản phẩm giúp gắn kết các thành viên trong gia đình lại với nhau bao gồm cả chính họ.
“Passenger-plane parents” là thế hệ phụ huynh đầu tiên lớn lên cùng với các chương trình truyền hình dành riêng cho họ chẳng hạn như Nickelodeon và Disney Channel cũng như họ đã được tiếp cận rất sớm với internet. Thế hệ phụ huynh này tin rằng mọi người nên được cung cấp nơi ở cùng với những quảng cáo phù hợp và cá nhân hóa hơn kèm theo lời cam kết thương hiệu.
Đối với những người làm marketing, thì việc nhìn ra được các bậc phụ huynh passenger-plane này đang tìm cách gắn kết gia đình của họ lại với nhau rất quan trọng. Họ sẽ đánh giá những trải nghiệm đã sẻ chia và vì thế mà các nhãn hàng sẽ thấy được họ có lợi ích từ đó.
Từ mối tương quan về quyền lực trong gia đình, một phương pháp nuôi dạy con mới đã ra đời. Phụ nữ thế hệ millennials đều có trình độ văn hóa và có công việc ổn định hơn phụ nữ thế hệ boomer. Trong 40% hộ gia đình có trẻ nhỏ ngày nay, phụ nữ thường là trụ cột hoặc là lao động chính. Phụ nữ thế hệ millennial thường lập gia đình và sinh con rất muộn, vào khoảng độ tuổi 27 so với năm 1970 là 21. Tất cả các yếu tố này đóng vai trò trực tiếp đến cách mà các bậc phụ huynh mua sắm, tiếp cận với truyền thông cũng như nuôi dạy con cái.
Ngày nay phụ nữ có gia đình thường dành rất nhiều thời gian tại nơi làm việc của mình, do đó các cặp vợ chồng millennial luôn san sẻ việc nhà cho nhau và ít ràng buộc hơn so với thế hệ boomer. Đây chính là cơ hội quan trọng cho các nhãn hàng đưa ra những thông điệp xác thực không chỉ giúp gắn kết bố mẹ và con cái mà còn làm nổi bật lên giá trị của cả gia đình.
Khi các chương trình truyền hình vẫn là nơi giúp các nhãn hàng, những người làm marketing tiếp cận với khách hàng, thế hệ người trẻ millennials ngày nay cho biết họ không có thói quen xem TV như thế hệ boomer. Chỉ một phần ba trong số millennials này cho biết họ thường xem TV, so với gần 60% đối với thế hệ boomers.
Xu hướng gia đình mới: Separate Togetherness
Điện thoại thông minh và máy tính bảng ngày nay luôn hiện hữu trong đời sống với 70% những người có gia đình sỡ hữu cùng lúc hai thiết bị này so với 56% đến từ những người còn độc thân. Những gia đình kiểu millennals ngày nay không chú ý đến các chương trình truyền hình cáp với 27% hộ gia đình có trẻ nhỏ không muốn chi tiền cho các dịch vụ truyền hình mà thay vào đó những người này thường thích các dịch vụ streaming khi nó có thể lặp lại hay mở rộng nội dung đã xem cho con cái họ.
Với việc xem các chương trình qua các thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính bảng đang bùng nổ hiện nay cùng với việc các bậc phụ huynh millennial mong muốn dành thời gian hơn cho gia đình đã dẫn đến một thói quen xem mới được định nghĩa như là “separate togetherness” (sự chia cách khi ở cùng nhau). Điều này xảy ra trong gia đình khi bố mẹ và con cái ở cùng nhau trong một phòng nhưng lại không chú ý gì đến nhau vì mỗi người chỉ chú tâm vào chuyện của họ. Đối với những người làm marketing, điều này đã tạo ra cơ hội cho họ có thể phát triển một thông điệp qua các chương trình và nền tảng chú trọng vào các thành viên khác nhau trong gia đình với cùng một sản phẩm.
Hơn phân nữa (52%) những người thế hệ millennials đều thuộc dạng “separate togetherness” và khoảng 47% số người nói rằng họ thường dành thời gian để xem phim cùng con cái. Các gia đình hiện nay thường ưa thích các video steaming theo yêu cầu. Một lần nữa, nền tảng mới mẻ này đã chứng minh nhu cầu phát triển các kế hoạch quảng cáo của những người làm marketing.
Nhà hàng Chick-fil-A đã chiêu đãi các bữa ăn miễn phí cho các gia đình và chú trọng vào mong muốn của thế hệ millennial về những trải nghiệm sẽ chia
Các gia đình kiểu millennials rất gắn bó khăn khít với nhau và luôn tạo cơ hội để các thành viên trong gia đình có thể tụ họp và sẽ chia thấu hiển nhau hơn. Nắm bắt điều này, nhà hàng Chick-fil-A đã yêu cầu khách hàng gia đình của mình tạm “dẹp” điện thoại sang một bên để cùng nhau trò truyện ăn tối. Các thông điệp marketing thúc đẩy sự gắn kết và quan tâm giữa các thành viên trong gia đình luôn sẽ có những tác động tích cực.
Cũng như passenger-plane parents, các bậc phụ huynh millennials mong muốn những người hoạt động trong lĩnh vực marketing có thể thấu hiểu được cảm nghĩ của họ và nêu rõ ra nhu cầu của các thành viên trong gia đình. Họ muốn nhận được những thông điệp ý nghĩa, các trải nghiệm thực và sản phẩm xoáy sâu vào nhu cầu cá nhân của họ và con cái. Thế hệ phụ huynh trẻ ngày nay đều có chất riêng của họ qua cách mà họ được nuôi dạy và trải nghiệm từ sự bùng nổ của thời đại công nghệ cùng với quãng thời gian họ lớn lên.
Sarah Holmes hiện nay là phó chủ tịch cấp cao tại Magid, một công ty tư vấn nghiên cứu chuyên sâu chú trọng vào bố mẹ và con cái
Dữ liệu của bài viết này do Magid cung cấp dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng đang thực hiện. Ngoài ra dữ liệu cũng được lấy từ cả hai nghiên cứu Magid Mobile Study và Magid Video Entertainment Studies thực hiện vào đầu năm 2017. Những nghiên cứu độc quyền này triển khai rộng khắp Hoa kì với 2.000 đến 2.500 câu trả lời tương ứng và phù hợp với dữ liệu tại U.S Census
