Chiến lược marketing B2B đã có sự chuyển đổi trong hai năm qua. Nhưng sự chuyển đổi đó là gì? Để giải đáp cho câu hỏi trên, sau đây là một khảo sát về những người đưa ra quyết định thực hiện B2B liên quan đến những khảo sát và thói quen mua hàng của họ. Kết quả cho ra đã làm thay đổi nhận định và mang ý nghĩa quan trong đối với mọi nhà tiếp thị B2B.
Thị trường business-to-business (B2B) đang có bước chuyển mình. Điều này có vẻ dường như không có gì bất ngờ nhưng cái cách nó tiến triển có lẽ là hồi chuông báo hiệu cho nhiều doanh nghiệp. Trong suốt hai năm qua đã có nhiều bước tiến mới không chỉ về những quyết định mua B2B mà còn liên quan đến các cá nhân có liên quan đến nó.
Caterpillar đã nhận ra điều này khi họ tung ra 4 video quảng cáo cho chiến dịch “Built For It” của hãng vào năm ngoái. Theo Renee Richardson, Quản lý dịch vụ marketing toàn cầu Caterpillar, Caterpillar đã nhận ra rằng đối tượng khách hàng B2B hiện nay đang dần trẻ hóa và chủ yếu xuất hiện online. Do vậy, mục tiêu của hãng là biến mình thành một thương hiệu gần gũi và dễ tiếp cận hơn.
Đối tượng khách hàng B2B chủ yếu là online khi 89% B2B researcher đều sử dụng internet trong quá trình khảo sát B2B. Thoạt nhìn qua thì không có sự thay đổi nào đáng kể trong năm 2012 nhưng khi tiến sâu hơn, ta có thể thấy rằng phần trăm số người sử dụng các thiết bị kỹ thuật số vẫn như cũ nhưng những gì diễn ra ở sau nó thì không như vậy.
Vậy những gì đã thay đổi? Google đã cộng tác với Millward Brown Digital để tìm ra câu trả lời. Xấp xỉ 3,000 B2B researcher tham gia vào dự án lần này và được khảo sát về những nghiên cứu và thói quen mua hàng cũng như là cách họ tiếp cận với các phương tiện kỹ thuật số. Thêm vào đó, Google cũng đã phân tích clickstream data (dữ liệu nhấp chuột) 13 tháng từ bảng thống kê của Millward Brown Digital. Nghiên cứu năm 2014 này nhằm phản ánh nghiên cứu thực hiện năm 2012 đã cho chúng ta thấy được những bước chuyển đổi trong hai năm. Kết quả cho ra đã làm thay đổi nhận định và mang ý nghĩa quan trọng cho các chiến lược B2B marketing.
Giả thiết #1: Millennials không đưa ra các quết định B2B
Thực tế #1: Gần một nữa B2B researcher là millennials
Trong hai năm qua, đối tượng B2B researcher đã có những thay đổi mạnh mẽ. Năm 2012, researcher bao gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau. Nhưng đến năm 2014, gần phân nữa researcher đều ở đổ tuổi 18 – 34 tuổi, tăng 70%.
Những Thay Đổi Về B2B Researcher
Phân nữa người mua B2B đều là millennials
Thế hệ millennial (thế hệ Y – những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) không giống như những thế hệ trước họ. Các cá nhân lớn tuổi nhất trong nhóm khảo sát đều sinh ra trong những năm 1980 và sớm tiếp cận với internet. Khi thế hệ millennials tham gia vào lực lượng lao động thì một lượng lớn trong số họ đều sử dụng email thường xuyên cho công việc, BlackBerrys chiếm lĩnh trên thị trường nhiều năm và các công cụ tìm kiếm đóng vai trò như là một phần của cuộc sống hằng ngày. Nói theo cách khác thì thế hệ millennial là cộng đồng mạng.
Nếu không có ý định marketing trong nhóm này, bạn cần phải đánh giá lại chiến lược của mình, xem xét mối liên hệ giữa kỹ thuật số với thế hệ millennials và nó ảnh hưởng như thế nào đến các kênh truyền thông hay content họ sử dụng.
Giả thiết #2: B2B marketing nên chú trọng vào các chức danh điều hành cao nhất
Thực tế #2: B2B researchers không nằm trong C-suite sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Chiến lược B2B marketing thông thường chú trọng đặc biệt đến đối tượng C-suite (những chức danh quản lý với từ “Chief”) hoặc những cán bộ cấp cao. Những chiến lược như vậy hiện nay không mang lại hiểu quả như hai năm trước. Vì sao lại như vậy? Câu trả lời là do những người ảnh hưởng đến quá trình khảo sát B2B đã có sự thay đổi ngoạn mục.
64% C-suite là người sẽ ra quyết định cuối cùng thì 24% trong số đó không phải là đối tượng C-suite. Đây là nhóm có tầm ảnh hưởng nhất về sau với 81% đối tượng không thuộc C-suite là người đưa ra các quyết định mua bán. Nói rõ hơn, nếu bạn chỉ lên chiến dịch marketing với những đối tượng cấp cao thì bạn đang bỏ lỡ những cá nhân khác cần bạn. Caterpillar đã nhìn ra được điều này và nhận thức được hãng cần có sự thay đổi. Richardson chia sẻ: “Mọi thứ đều được thược hiện ở cấp độ C-suite nhưng sau đó chúng tôi nhận ra rằng các kỹ sư mới đến đều là các đối tượng online và đưa ra các quyết định đặt hàng.”
Nhân viên ảnh hưởng đến quyết định mua
81% nhân viên không nằm trong C-suite ảnh hưởng đến quyết định mua
Giả thiết #3: Các thương hiệu nên là đối tượng cần nhắm đến trong chiến lược tìm kiếm
Thực tế #3: 71% B2B researchers bắt đầu thực hiện khảo sát từ việc tìm kiếm chung
Khảo sát cho thấy rằng những gì liên quan đến quy trình mua B2B có đến 57% đi thẳng đến lộ trình mua trước khi chuyển thành hành động trên trang của bạn. Khi các doanh nghiệp B2B tìm kiếm thêm cho mình những khách hàng mới thì việc hiểu rõ những gì đang diễn ra trong suốt thời gian đó đang trở nên ngày càng quan trọng.
Điều chúng ta biết đó là họ đang sử dụng việc tìm kiếm. Thực tế, đây là nguồn đầu tiên cho khảo sát; 90% B2B researcher online đều sử dụng việc tìm kiếm nhằm khảo sát về hoạt động mua sắm của doanh nghiệp. Trong khi số liệu vẫn cứ tương tự như khảo sát năm 2012 thì cái chúng ta thực sự thấy đó là cách họ tìm kiếm đã thay đổi. Phần trăm số người sử dụng việc tìm kiếm vẫn như cũ nhưng thời gian họ dành ra cho nó lại tăng lên. Trung bình thì B2B researcher thực hiện 12 lần tìm kiếm ưu tiên để tương tác với một trang cụ thể.
Việc tìm kiếm trung bình được tiến hành trước khi tương tác
Trung bình thì B2B researcher thực hiện 12 lần tìm kiếm
trước khi ghé thăm trang web của doanh nghiệp.
Khoảng 71% đều bắt đầu với những câu hỏi chung, do đó họ sẽ tìm kiếm sản phẩm trước. Dựa vào dữ liệu từ công cụ Customer Journey, ta sẽ thấy được rằng từ các doanh nghiệp vừa và lớn, các yếu tố tìm kiếm được trả tiền chung sẽ hướng mạnh mẽ đến bước đầu đưa ra quyết định mua của doanh nghiệp.
Richardson chia sẻ: “Cái chúng tôi nghĩ là phương pháp mua sắm truyền thống qua mối quan hệ thực chất chỉ diễn ra trực tuyến. Point of contact (PoC – bộ phận điều phối thông tin liên quan đến một hoạt động hoặc chương trình nào đó) với sales sẽ đến sau, do đó chúng tôi phải chuẩn bị kỹ càng để mang lại một câu chuyện giá trị cho khách hàng hay khách hàng tiềm năng của chúng tôi càng sớm càng tốt và móc nối chúng lại với nhau theo cách đơn giản nhất có thể.”
Những ảnh hưởng và quyết định sẽ diễn ra trước lộ trình mua sắm, thậm chí là trước khi nhận thức về thương hiệu. Hãy xác định rõ vị trí của bạn trong quá trình tìm kiếm của researcher ngay từ bước đầu.
Giả thiết #4: Không nhiều B2B researcher dùng các thiết bị di động
Thực tế #4: Việc sử dụng các thiết bị di động đang tăng theo cấp số nhân; B2B researcher sử dụng nó trong suốt tiến trình khảo sát của mình.
Qua khảo sát, 42% researcher sử dụng các thiết bị di động trong suốt quá trình thực hiện mua B2B. Mức tăng trưởng sử dụng tăng 91% trong hai năm qua trong khi năm 2012 chỉ là 6%. Từ đó ta có thể thấy được là những hành động từ việc sử dụng smartphone đã được nhấn mạnh. Kết quả theo chúng ta thấy là số câu hỏi trên thiết bị di động đã tăng gấp ba lần so với trước đây.
B2B researcher sử dụng thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi. Thực tế, 49% B2B researcher dùng các thiết bị di động để khảo sát sản phẩm đều thực hiện điều tương tự tại nơi làm việc. Họ sẽ so sánh giá cả, tìm hiểu về sản phẩm, tính năng và liên hệ với nhà bán lẻ. Họ cũng đang mua sắm khi tỷ lệ mua qua di động đã tăng 22% trong hai năm qua. Khi xét về thời gian họ dành cho smartphone thì trải nghiệm qua di động đang ngày càng quan trọng.
Sử dụng thiết bị di động trong suốt lộ trình mua tăng 91%
Giả thiết #5: Video quảng cáo được theo dõi chỉ nhằm nâng cao nhận thức
Thực tế #5: B2B researcher xem các video quảng cáo trong suốt lộ trình mua.
Video quảng cáo online là nơi có mức tăng trưởng cao nhất. 70% người mua và researcher B2B đều xem các video quảng cáo trong suốt lộ trình mua của mình. Mức tăng trong vòng hai năm là 52%. Đó không chỉ nằm ở lượt view. Theo dữ liệu từ YouTube Mỹ, thời lượng video quảng cáo B2B hàng đầu được xem trong năm 2014 là khoảng hơn 895k giờ. Gần một nữa researcher dành ra 30 phút để xem hoặc xem nhiều video quảng cáo B2B liên quan trong suốt quá trình khảo sát và một trong năm người đã xem các video content kéo dài hơn một giờ đồng hồ.
Thời lượng xem trung bình của các video quảng cáo B2B
phân nữa người mua B2B tiềm năng dành ra 30 phút để xem
hoặc xem nhiều video quảng cáo liên quan B2B.
Điều gì thu hút sự chú ý của họ? Các video quảng cáo về tính năng sản phẩm luôn nằm trên đầu danh sách, theo sau đó là các video về cách sử dụng hay review từ chuyên gia. Họ xem các video quảng cáo trên YouTube vì nó hữu ích. Những video này giúp mở rộng cuộc trò chuyện: Khi được hỏi sẽ làm gì sau khi xem thì B2B researcher cho biết họ sẽ thảo luận với đồng nghiệp, tìm kiếm thêm nhiều thông tin, ghé thăm cửa hàng hay website thương hiệu hoặc chia sẻ các video đó. Từ lúc bắt đầu cho đến kết thúc, video quảng cáo mang tầm vóc ngày càng quan trọng đối với researcher. Điều này có nghĩa bạn cần phải cho ra nhiều content giúp researcher nghiên cứu, so sánh và thực hiện khảo sát mua B2B của mình.
Bước tiến đến thành công
Điều quan trọng cần lưu ý là bạn có chấp nhận lên kế hoạch marketing với đối tượng khách hàng đang thay đổi này hay không. Những người ảnh hưởng đến B2B đang ngày càng trẻ hóa và bạn cần phải tiếp cận được và mang đến nhiều content họ mong muốn. Do vậy bạn cần phải làm phong phú thêm nội dung tìm kiếm và video. Việc mang đến các trải nghiệm video và thiết bị di động phong phú đang là tiêu chí giúp tiếp cận đối tượng khách hàng B2B và đồng hành với họ trong suốt lộ trình mua sắm.
