Những Rủi Ro Khi Đánh Giá REVIEW

Các reviewer (người đánh giá, phê bình) có sức ảnh hưởng đến nhiều thứ chẳng hạn như nhãn hàng chúng ta tin tưởng, sản phẩm chúng ta mua, cái chúng ta ăn và thậm chí là cách chúng ta đi du lịch. Những bài đánh giá trực tuyến tác động ít nhiều vào các quyết định mua sắm của thế hệ millennial (thế hệ Y sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 80 đến 2000). Ngày nay, hơn một thập kỷ sau đó, các bài phê bình đã chuyển thành các bài đánh giá trực tuyến. Tuy nhiên, tương lai sẽ như thế nào nếu chúng ta bước vào một thời đại khi ngay cả khách hàng – nhà hàng ăn uống, người lái xe taxi hay khách đến chơi nhà – đều được đưa ra xem xét?

Niềm tin chính là đơn vị tiền tệ chính trong nền kinh tế sẻ chia

Thực tế là các bình luận đánh giá hai chiều gần đây đang rất được chú ý chẳng hạn như Uber đang đánh giá tài xế mà không cần biết gì về họ. Và đương nhiên Uber không đơn độc trong vấn đề này khi các đánh giá hai chiều đã được tích hợp nhằm xây dựng niềm tin trên nền tảng Lyft và Airbnb.

Việc gia tăng các đánh giá hai chiều và kinh tế sẻ chia đã đi đôi với nhau. Việc sẽ chia với người lạ sẽ dựa trên sự tin tưởng. Còn khi trực tuyến, niềm tin sẽ được xây dựng qua các đánh giá về các động thái hay hành động trước đây. Bằng cách này, niềm tin nghiễm nhiên trở thành đơn vị tiền tệ trong nền kinh tế sẻ chia và đánh giá để có được nó.

Việc đánh giá hai chiều như vậy sẽ có lợi ích riêng của nó: đầu tiên là nó sẽ xây dựng tính minh bạch và mọi người sẽ có tinh thần trách nhiệm hơn trong khi vẫn cải tiến các điều kiện hay vấn đề xung quanh. Chẳng hạn như những người đặt xe Lyft sẽ biết được tài xế xe lái xe có an toàn không và tài xế khi lái xe rước khách sẽ biết được liệu hành khách này đã từng hủy vài chuyến xe trước đó. Khách hàng sử dụng dịch vụ của Airbnb sẽ biết được ngôi nhà họ cần thuê có đáp ứng được nhu cầu của mình không và chủ nhà sẽ biết được cách sống và ăn ở trước đây của người thuê ra sao.

Khi Uber cho đăng tải thông tin này, nhiều khách hàng tỏ vẻ khó chịu vì họ không biết rằng mình đang bị đánh giá và tiêu chí đánh giá là như thế nào. Thông thường các đánh giá chủ quan đều là về việc lái xe nguy hiểm hay những đoạn đường dốc trơn trượt. Làm sao người ta có thể đánh giá khi không có tiêu chuẩn nào thỏa đáng? Có thể chúng ta không được đi học ở trường nên không biết điểm A là như thế nào. Tương tự, làm sao ta có thể đánh giá 5 sao khi không biết việc đánh giá 5 sao đó cần dựa trên tiêu chí nào.

Nền kinh tế sẻ chia có thể sẽ rất cần các bài đánh giá hai chiều nhằm tạo ra giá trị cơ bản của niềm tin nhưng hệ thống này vẫn chưa là ý tưởng cần thiết cho mọi ngành kinh doanh. Hãy nhìn vào eBay xem, hãng đã cho áp dụng các đánh giá 2 chiều cho đến năm 2008. Thất bại trong các đánh giá 2 chiều trên eBay đã chỉ ra được nguyên nhân chính: Khách hàng không hoan nghênh việc mình sẽ bị mang ra đánh giá.

Với câu slogan: “Khách hàng luôn đúng” trên eBay, nếu khách hàng trả hơn 20 đô la thì họ chỉ đang trả tiền cho sản phẩm. Nhưng trong giao dịch, họ trao đổi tiền của mình để nhận lại một thứ gì đó. Mặc dù nền kinh tế chuẩn có đường nét rõ ràng về những gì tạo thành người mua và người bán nhưng trong nền kinh tế sẻ chia, những đường nét đó lại không rõ ràng lắm. Tài xế trả tiền cho dịch vụ mà Uber cung cấp, khách hàng thì lại trả tiền cho tài xế và mọi người đều có tiềm năng trở thành mục tiêu đánh giá.

Những rủi ro

Các nhà nghiên cứu tại đại học Boston rất hứng thú với tác động của các bài đánh giá hai chiều đến tổng điểm đánh giá chung. Họ đã thực hiện một vài khảo sát có tính chất tương tự với TripAdvisor, trang không có đánh giá hai chiều và Airbnb, trang có các bài đánh giá hai chiều. Bài khảo sát đã cho thấy được rằng cũng với các thuộc tính như vậy, kết quả từ trang Airbnb lại cao hơn 14% so với TripAdvisor.

Đây là một sự khác biệt lớn khi doanh số bán hàng trong các ngành công nghiệp bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt nhỏ trong đánh giá xếp hạng bằng sao. Chẳng hạn như khách hàng có xu hướng đặt các phòng 3 sao sẽ thấp hơn 3 lần so với các phòng 5 sao và trên các trang bán hàng điện tử, sản phẩm được đánh giá 4 sao sẽ có sức mua tăng 11.6 lần so với các sản phẩm chỉ có 3 sao.

Điều gì tạo ra sự không nhất quán như vậy? Đây có thể đơn giản là do áp lực xã hội. Trong hệ thống đánh giá mở hai chiều, nhiều người đưa ra các nhận xét, đánh giá tốt để đổi lại điều tương tự. Chẳng hạn như có một vị khách đánh giá trên trang Airbnb rằng anh ta vẫn chấp nhận đánh giá ngôi nhà này 5 sao dù cho máy lạnh có bị hư hay tủ lạnh bẩn để đổi lại những đánh giá tốt về mình.

Nhận thức được tình trạng này, Airbnb đã thay đổi từ việc đăng tải các bài đánh giá sau khi chúng được thu thập thành đăng tải các bài đánh giá khi cả hai bên đã gửi trong vòng 14 ngày hoặc sau khi thông báo kết thúc. Tuy nhiên điều này không phải là yếu tố xã hội thứ hai: Mọi người muốn xem các đánh giá tốt. Trong bối cảnh xã hội hiện nay, người ta thường cảm thấy do dự khi bình luận những cái xấu vì họ không muốn trở thành người lúc nào cũng hay than phiền .

Không ai là 5 sao cả

Bạn sẽ không bao giờ thấy tài xế nào được đánh giá ít hơn 3 sao trên Uber cả nhưng điều này không có nghĩa là Uber không có tài xế hạng 3 sao. Khi “5 sao” trở thành tiêu chuẩn đánh giá trung bình thì giá trị của các ngôi sao này đã bị chệch hướng.

Các nhà cung cấp dịch vụ hay kinh doanh hiện nay đang chuyển sang “cầu xin” các đánh giá vô nghĩa hơn là nâng cao chất lượng dịch vụ phản ánh đúng tiêu chuẩn cần thiết. Một vấn đề nhức nhối hiện nay là trong nền kinh tế sẻ chia giữa các dịch vụ như Airbnb, Uber hay Lyft, các bài đánh giá không cần lúc nào cũng đúng. Khi “5 sao” trở thành tiêu chuẩn chủ quan, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ cần các bài đánh giá xếp hạng cao nếu muốn trụ trong ngành và khách hàng thị lại cần các bài đánh giá cao như vậy để đổi lại dịch vụ. Mọi người đang làm đủ mọi trò nhằm để các bài đánh giá của mình xếp hạng cao nhất có thể.

Giảm thiểu các khúc mắc trong các bài đánh giá tiêu cực

Cần phải đặt ra ba điều để các đánh giá 2 chiều trở nên công tâm nhất. Đầu tiên, là cần phải đặt ra tiêu chuẩn rõ ràng để hai bên có thể hiểu được tiêu chí đánh giá xếp hạng. Thứ hai, các doanh nghiệp cần phải noi theo cách mà Airbnb thực hiện để đảo bảo các đánh giá không nhằm mục đích trả đũa và nên ẩn tên khách hàng đi. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó là chúng ta cần phải giảm thiểu được những khúc mắc trong các đánh giá tiêu cực.

Các bài đánh giá tiêu cực là vấn đề lo ngại hàng đầu nhưng cũng không hoàn toàn là xấu. Các bài đánh giá như vậy đều có mặt tốt của nó. Trong tương lai, các nhãn hàng đừng nên chú trọng quá vào việc xếp hạng bằng sao. Công ty Nordstrom đã đặt ra một ví dụ điển hình cho việc này bằng việc phân tích các bài đánh giá 5 sao nhằm hiểu được quan điểm cơ bản của khách hàng để họ tìm ra được những lỗ hỗng và khắc phục nó. Tìm những lỗi trong các bài đánh giá tốt có lẽ hơi không thích đáng nhưng làm như vậy có thể thấy được cái giá trị bên trong các bài phản hồi của khách hàng.

Nhằm để các bài đánh giá hữu hiệu và công tâm hơn, chúng ta cần phải nỗ lực gạt bỏ và vượt qua tiêu chí xếp hạng bằng sao và thiết lập hệ thống được kiểm chứng và tiêu chuẩn hóa cũng như thoát khỏi áp lực xã hội.

Post Author: Tu Vo